Niks is zoals het lijkt, dan denk je dat je een prachtig plan hebt bedacht om mensen hun gedrag te laten veranderen en dan werkt het niet. Of erger nog: bereik je het tegenovergestelde…. Dat blijkt wel uit ‘Draaiboek Gedragsverandering’ van Sander Hermsen en Reint Jan Renes.
Voorbeeld: als je mensen soep laat eten uit een kom die je ongezien van onder met een slangetje bij kunt vullen, eten die mensen meer dan een controlegroep met een gewone soepkom. En: ze ervaren geen groter verzadigingsgevoel.
Hoe gek is dat! Gedragsverandering staat boordevol voorbeelden van gedrag dat je niet verwacht en pogingen gedrag te veranderen die helemaal verkeerd uitpakken. Als je in bushokjes reclame tegen overgewicht hangt waarbij dikke mensen op de foto staan, dan gaan we die dikke mensen als de norm zien, en vinden we een beetje te zwaar helemaal niet erg. Als je subtiele verlichting op de grond aanbrengt naar de trap, krijg je vanzelf veel minder mensen in de lift. Als je een briefje van vijf euro zichtbaar in een vensterenveloppe half uit een brievenbus laat steken, wordt die aanzienlijk vaker weggegrist als er graffiti op de deur of het huis van de brievenbus zit.
Het is nog helemaal niet makkelijk daar in te sturen. In België is 85 procent van de mensen orgaandonor. In Nederland minder dan 35 procent. In België moet je actief zeggen dat je het niet wil, in Nederland moet je actief zeggen dat je het wel wil.
Wij hebben thuis een B&B. Als je boekt via Airbnb moet je voor het ontbijt bijbetalen, als je boekt via Natuurhuisje moet je een ontbijt afmelden. Prijzen zijn exact gelijk. Maar niemand boekt bij én niemand bestelt af! Ze zijn akkoord met de standaardinstellingen.
Je gedrag veranderen is een compleet psychologisch proces. Het is veel ingewikkelder dan de gemiddelde marketeer denkt en het is al helemaal ver voorbij de kennis van een ambtenaar die de samenleving in transitie wil hebben qua eten en drinken, qua vervoer, qua energieverbruik.
Zo weten we allemaal dat we mensen kunnen verleiden zoetigheid te kopen als je het bij de kassa in het zicht legt. Maar dat moet je met appels juist niet doe. Snoep is een impulsaankoop. Appels is een bewuste keus. Dan werkt het zelfs beter als je het minder opvallend aanbiedt. Dat bedenk je niet als je er wat minder van af weet. Dan ga je appels ook lopen promoten, maar dat willen mensen helemaal niet, die hebben geen zin aan appel als impulsaankoop!
We weten er maar bar weinig van af. Dat is meteen ook de valkuil: we denken dat we er allemaal verstand van hebben. Dus we gaan er gezellig mee aan de slag.
Minder hard in het buitengebied
In Raalte doet de gemeente onderzoek naar hoe je mensen in het buitengebied zestig kilometer per uur kunt laten rijden. Op vijf verschillende plekken zijn vijf verschillende snelheidremmers aangebracht. Dat is per definitie een lachwekkend onderzoek omdat je waardeloos vergelijkingsmateriaal hebt. Lopende het onderzoek is op minimaal twee plekken de setting al weer veranderd én is op alle plekken ineens ook beplanting aangebracht. Vermoedelijk werken die snelheidremmers averechts. Hard remmen voor en veel gas geven na de beperking, veel overlast dus, haastige mensen, meer agressie, lawaai, meer brandstofverbruik. Tel uit je winst. En dan moet je ook nog bedenken dat aangrenzende gemeentes zonder enige vorm van proef gewoon in het hele buitengebied verkeersremmers aangelegd heeft. En ook daar blijft iedereen te hard rijden.
Je hebt voor dat soort veranderingen toch echt heel veel meer kennis van de menselijke psyche nodig. Om daar enig benul van te krijgen is ‘Gedragsverandering’ een perfect draaiboek. Het is immers een draaiboek om de psychologie van de beïnvloeding te begrijpen en te gebruiken. Je kunt na het lezen voor je zelf best aardig een plan-de-campagne schrijven, maar ik ben toch bang dat je in de meeste gevallen er op uit komt dat je professionals moet inschakelen om de samenleving succesvol tot ander gedrag te bewegen.
Ik kwam van de week trouwens ook dit soort wegen tegen. Waarom is dat niet in de proef van Raalte meegenomen? En zijn daar al resultaten van bekend?
WC-bril tegen de spoelknop
Uiteindelijk kun je gedragsverandering ook afdwingen natuurlijk. Met een wet (de autogordel), maar ook met een subtiele actie: dat je de openstaande wc-bril precies tegen de doorspoelknop laat aankomen. Als plassende mannen dan willen doortrekken, móeten ze de bril wel omlaag doen 😉
